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新金融挑战银行业 不把用户当上帝就得下地狱?

作者:袋鼠妈妈     日期:2017.10.12

这两天刚刚收到了信用卡账单,核对账单的时候发现,虽然日常开支都是通过信用卡付款,可是真正拿出卡来支付的一笔都没有,全部都是通过移动支付工具扫码支付或者直接线上支付。

仔细想想,信用卡虽然在钱包里很久“不见光”,但是至少还一直在被使用中,真正受冷落的可能是借记卡。在之前注销了一批很久没有使用的借记卡之后,我手上的储蓄卡只有一张工资卡,而且在每个月工资到账之后就迅速被我转入理财产品中。

换言之,对我这样的用户而言,借记卡现在连一个资金归集的账户都算不上,最多只能算是个通道。那么问题来了,银行的零售业务是什么时候、又是为什么被我们一点点抛弃的呢?

我猜很多人的第一反应可能和我一样——金融科技公司的崛起。这一定是其中很重要的一个原因,尤其是巨头们在场景、流量等方面的优势在占有用户方面有着巨大的优势。不过一个更重要的的原因在于,与深谙产品之道的互联公司相比,传统银行的用户体验始终饱受诟病。

尤其值得注意的是,决定银行用户体验的不仅是线上服务,更来自于无数个分支行、网点提供的线下服务,这些都成为了银行业必须面临的现实问题:

✔如果银行不愿意把与用户直接联系的机会都让渡出去,自己成为一个纯粹的后台支持,就必须全面优化用户体验——改善用户体验正在成为全球领先银行的核心要务。

✔银行业对于用户体验的优化不仅来自某个点或者某个的端口的改变,而是需要从内到外,从流程到服务的整体优化,其中涉及多个必不可少的环节。

✔今年以来,五大金融科技巨头与传统大行携手、双方在各个方面达成合作让很多人看到了这些传统大行们求变的决心。同样的,这几年以来,一大批民营银行、直销银行等新型银行崛起,他们从一开始就同时兼顾金融的严谨与用户体验的优化。无论从哪个角度看,未来用户体验都会成为银行决胜的关键性因素。

1、银行押注零售业务、用户体验成核心要务

随着新金融企业在各个垂直细分领域的崛起,尤其是几个提供综合性服务的新金融巨头的壮大,传统银行安身立命的“存”、“贷”、“汇”业务都受到了猛烈冲击。

根据麦肯锡7月发布的一份报告显示,截止到2016年,中国互联网理财规模达到2.6万亿人民、P2P网络贷款交易规模超过2.06万亿、第三方支付+移动支付交易规模超过105万亿人民币。

尽管我们不能断言这些用户和交易全部来自银行市场,但是分流了传统银行的一部分业务却是事实,更重要的是,这股新金融的力量在未来势必只会越来越壮大。

就像前面说过的,如果银行不甘于成为只能为新金融企业提供支持服务的“后台”,想要留住甚至吸引更多用户,尤其是越来越年轻的群体们,就必须重新审视自己的体验问题。

银行当然不想退居幕后。

无论是从全球银行市场,还是国内银行业的发展状况来看,利润下滑、业绩承压都是摆在眼前的问题。数据显示,2013年,我国17家上市银行的利润增速为12.8%;这个数字在2014年降至7.7%,到2016年进一步降低至3.2%。

为了逆转这样的疲态,零售业务成为许多银行发力的重点。150年来从未做过个人消费业务的高盛从2015年开始押注零售业务,国内包括兴业、平安等在内的诸多银行都在积极向零售转型。以刚刚公布中报的平安银行为例,零售业务营业收入占比达到40%,利润总额占比达64%。

银行需要牢牢抓住用户才能保持增长,可是押注零售也并没有那么容易。传统增长手段包括并购整合、产能提升和网点布局优化,但欧美等成熟市场经验表明,这些简单粗暴的传统增长手段已难以维系进一步的显著增长。

国内的市场状况可能更为典型,不久前,微众银行与腾讯CDC(用户研究与体验设计部)联合28家银行共同展开了一次用户体验调查活动,包括大中型银行、城商行、农商行等在内的不同类型银行均参与其中。

“从80-90后及更新生一代的投资理财、消费行为习惯来看,已基本不会到银行物理网点,而对排队等候办理业务的低效服务简直是‘零容忍’。”多位商业银行机构人士表示,年轻一代客户对实体银行网点需求已日渐趋少,大多数人乐于通过指尖在功能齐全的APP完成生活所需。

可以说,没有用户体验,就没有零售业务。

2、着眼于全局的反馈与优化

我身边的很多人提起办理银行业务都很头疼,有意思的是,大多数人都说不出到底是哪个环节最让他们烦躁,不过却能讲出很多故事,比如柜员的一个不友善的眼神,或者是打开APP之后觉得操作太复杂。

后来,我和银行业的朋友交流用户体验的问题时,他们也觉得很委屈:明明我已经做过问卷调查,也很努力改善用户体验了,为什么用户还是很难满意?

这在很大程度上来源于银行与客户都在“以点概面”。

一方面,很多银行对于用户体验优化的可能局限于自己的体系内部,比如UI的交互、客服的满意程度等等,而缺乏对于行业趋势的整体把控。可是如果在整体方向上出现失误,那么某个点再优化也是徒劳。

比如,在用户对于定制化、个性化有着更高要求的今天,如果不能做到精准营销,给一个有理财需求用户反复拨打贷款电话,那么贷款体验做的再极致也是徒劳的。

另一方面,银行的内部体系中,用户的体验涉及到非常多环节,在其中每一个环节都出现一点点瑕疵,最后都可能造成令人失望的结果。也就相当于,如果每个环节都只能做到90%,在多个环节之后就只剩下不及格的成绩。


图片来源:麦肯锡中国银行业转型与创新系列白皮书

用户可能因为某个点或者某个过程的体验而给出整体差评,而银行想要提升整体的用户体验,就必须对于前、中、后台进行全流程的优化。否则,一个贷款产品的服务其他体验都很好,最后却因为财务核算效率问题影响了用户体验,也就抹杀了其他的全部价值。

当然,跳出自己的视角来看用户体验问题也只是银行改善用户体验的第一步。前述微众银行发起的用户调查显示,银行能够业要优化用户体验,至少还要做到三点:

一是用户的深耕——识别差异化需求,提供差异化的产品和服务。

二是服务的深耕——简单便捷、重视细节是银行服务提升的方向。更加简单便捷地使用产品和服务已成为用户的核心需求之一,而简单便捷包括:容易理解、操作无障碍、花费时间和精力少。

三是品牌的深耕——市场同质化严重,提升银行品牌影响力,加强与用户的情感联系。

3、体验之争,核心仍是技术

从本质上说,银行是否愿意提升体验是态度问题,最终能提升到什么程度还是取决于技术能力。

今年以来,五大金融科技巨头与传统大行携手、在各个方面达成合作,让很多人看到了这些传统大行们求变的决心。另外,从前些年国外异军突起的直销银行,到近两年国内迅速发展的民营银行,几乎无一例外都在强调自己的科技属性。

事实也确实如此,提用户体验的最直观标准在于效率、便捷程度与态度,在线下服务与人工服务逐渐退居次要,线上服务成为主流之后,人们对于前两者也就更加关注。

而区块链、大数据以及云计算等技术的应用在数据存储与调取、拓展渠道、精准营销、智能决策、支付清算等方面的应用,尽管都是用户看不见的改变,但是都将直接提升用户获取服务的效率和便捷程度。

或许也可以这样说,未来银行业的竞争,用户体验将是关键,而技术始终是核心。

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